从取洋名到中国驰名商标，蒙娜丽莎凭科技铸品牌摆脱市场同质化竞争
【品牌简介】
蒙娜丽莎瓷砖于1999年诞生，凭借雪花白石迅速打开国内市场，多款产品列入国家重点新产品项目、国家火炬计划项目，2003年获国家火炬计划重点高新技术企业，至今获得中国名牌产品、中国驰名商标等荣誉，今年在国内相继推出“文艺复兴馆”（如图）和“卢浮印象石”系列产品，打造从品牌、产品到展示平台的系统营销模式，被喻为中国陶瓷走向世界的黑马。
“‘世界名画，精品瓷砖’，这是消费者对蒙娜丽莎瓷砖品牌形象最直接的印象。”上周刚刚获得“中国驰名商标”的广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司董事张旗康接受专访时指出，在荣誉面前，必须重新回到零起点上审视、思考品牌的发展，以满足顾客的艺术价值需求为出发点开发系列原创、个性、独特的产品，使蒙娜丽莎瓷砖真正成为驰名海内外的国际化品牌。
取洋名看中艺术品味 推雪花白石一炮而红
1999年前后，激烈竞争的佛山陶瓷行业正开始由原始粗放经营走向品牌发展，洋品牌如雨后春笋般涌现。而当时引起各界广泛关注和讨论的是，达·芬奇家喻户晓的《蒙娜丽莎》名画开始在国内注册成为一个建陶品牌。
陶瓷是建材产品中较具文化沉淀、与艺术挂钩的产品。蒙娜丽莎，本身就是艺术、美的化身，在全世界家喻户晓，利于品牌的传播，且契合了国际化品牌定位。“品牌对于一个企业而言，不仅是一个商标名字。”张旗康认为，让商标从一个名字成为一个消费者认同的市场品牌，需要企业、企业合作者以及经销商、顾客共同去打造。
品牌创建之初，佛山陶瓷行业抄袭成风，品牌的同质化相当严重，引发恶性价格战。1999年下半年，蒙娜丽莎研发团队发现，消费者对高档白色大理石需求较大，更加注重产品的花色和艺术性，但是否也能制造出这类的超白陶瓷产品？源于消费者需求研发的雪花白不但改变了国内普通渗花砖花色长期以来的灰暗面貌，而且2001年开始在国内瓷砖消费市场引发了一股“白色旋风”，雪花白石的首创让蒙娜丽莎这一新兴品牌在全国的知名度直线上升，一度成为高档白色瓷砖的代名词。
呵护好品牌 意识最关键
“在珠三角的企业，由于品牌意识的原因，创业之初，有不少人存在着“先赚一笔钱再说”的侥幸心理，但过了几年企业发展起来后，从“星星”变成“月亮”时才想到塑造品牌时已经迟了。”张旗康指出，蒙娜丽莎瓷砖自从在国内市场出现并迅速蹿红后，国内家具、皮具、布艺、婚纱摄影等各个领域均有不同程度的侵权现象，特别是用来注册企业名称的特别多，在陶瓷行业内特别严重。
“企业要塑造品牌，必须从一开始就在产业链的相关领域进行商标的注册，创品牌就必须从拥有自主知识产权开始。”张旗康分析，这将减少企业以后发展中的系列麻烦和纠纷，因为一旦发生商标方面的纠纷，损失少则几十万元，多则几百万元上千万元。
“蒙娜丽莎获得中国驰名商标后，目前已有商标侵权者主动提出私下和解。”张旗康透露，驰名商标不但有利对商标的跨类保护和企业名称的保护，而且在企业进军国际进程中商标受到侵害时，会获得世贸成员国对驰名商标的承认和商标跨类保护。
“目前蒙娜丽莎瓷砖已经在世界50多个国家进行商标注册，去年的出口超过3亿元，其中57%是自有品牌出口。
品牌创建之初，佛山陶瓷行业抄袭成风，品牌的同质化相当严重，引发恶性价格战。1999年下半年，蒙娜丽莎研发团队发现，消费者对高档白色大理石需求较大，更加注重产品的花色和艺术性，但是否也能制造出这类的超白陶瓷产品？源于消费者需求研发的雪花白不但改变了国内普通渗花砖花色长期以来的灰暗面貌，而且2001年开始在国内瓷砖消费市场引发了一股“白色旋风”，雪花白石的首创让蒙娜丽莎这一新兴品牌在全国的知名度直线上升，一度成为高档白色瓷砖的代名词。”张旗康认为，这与蒙娜丽莎四年前就开始在国际上进行注册并推广多种形式自有品牌出口密切相关，为蒙娜丽莎瓷砖逐步实现从贴牌向自有品牌出口的成功转型打下坚实的基础。
品牌要先做强后做大
“陶瓷行业‘高标价低打折’引发了全世界各地纷纷进行贸易保护，国外市场对中国瓷砖的反感不是无缘无故的。”张旗康认为，在国际市场上缺乏技术、品牌等方面的自主知识产权是中国企业的劣势，当前行业应当对“先做大后做强”的发展模式进行反思。
“佛山陶瓷行业的大是由众多星星组成的，单一品牌、单一法人代表的企业品牌没有一家产值是超过20亿元。”张旗康分析，国内倡导的企业由大而强的模式，这并不符合国际商业规则，品牌应该是先做强后做大，现在重新调整企业发展战略并非不可。目前佛山陶瓷企业近400家，约1000个品牌，而全国约3000家企业，约6000个品牌，竞争激烈不言而喻。“相对于这种市场的竞争，更残酷的竞争不是来自于市场，而是企业本身。”
“反倾销不但使企业利润大大降低，而且陶瓷原材料为不可再生的资源，低价出口等于贱卖国土。”张旗康认为，产品同质化意味着低成本，但结果是低价格，利润也很微薄，不足以支撑一家品牌、区域产业的长远持续发展。他透露，在品牌国际化的进程中，蒙娜丽莎不可能走求量发展之路，今后将重点依靠原创设计和技术以及管理、营销等方面的创新，逐步从“制造”向“创造”转型，通过原创、个性、独特文化内涵的产品满足顾客的艺术价值需求，不断提升品牌含金量。
