唯美集团市场总监龚志云
最早开始以“洋名”为品牌命名、在陶瓷行业，第一个冠名CBA联赛;作为企业，在争议声中建立第一个建陶行业博物馆;建成全亚洲第一个最大单品陶瓷产品展厅;从瓷砖起家，又涉足卫浴产品，唯美集团不仅创造了众多的业内第一，也备受争议，在采访唯美集团市场总监龚志云之前，我们带着诸多问题走进唯美，在结束了两个半小时的访问后，在唯美总部大楼前我们找到了一系列问题的答案——正对着唯美集团大楼入口，“为实为适唯新唯美”八个苍劲有力的大字，也许是对唯美所有行为最好的诠释。
营销篇：CBA、马可波罗与陶瓷行业营销手法创新
记者：一年之计在于春。2008年，唯美主要有哪些新产品推出，能给我们透露一些吗?配合这些新产品，都有哪些宣传推广计划?
龚志云：今年我们主推三大系列产品。一个是“木化石”系列，就是木纹砖;第二个系列是“阳光石”，主要是抛釉砖，它也是雅光砖的一种，跟抛光砖相比，它的光泽度更好;第三个系列是“清水石”，类似于“清水模”，很像水泥。在新产品的推广上，我们今年主推“唯美八大家”，我们把唯美所有的产品整合在一起，根据装修风格的需要做瓷砖搭配分类，分成欧式古典、现代前卫、现代简约、清新雅致、新中式、新古典、田园风格、地中海风格等多种风格套餐，供消费者选择。我们不是生产什么产品，就卖什么产品，而是在每种风格中提供很多种不同的套餐供消费者选择，对消费者来说，更富于选择性，“八大家”的推出，改变了以往卖瓷砖都是一片一片卖的传统销售模式。“唯美八大家”将抽象的风格统一到整体的家居环境中，为消费者解决瓷砖与风格搭配的烦恼。
记者：今年东莞新世纪马可波罗队的成绩引起了全国球迷的广泛关注，通过这个赛季，您个人觉得体育营销对于马可波罗的品牌形象有哪些影响?马可波罗本身就代表了无尽的文化含义，篮球运动是相对比较现代的年轻的运动，您怎么看待马可波罗与篮球运动这两种不同的文化符号的结合?
龚志云：一提起马可波罗瓷砖，很多人都会联想到仿古砖，确实我们的仿古砖也做到行业内数一数二的位置，但我们希望马可波罗带给消费者健康、积极向上的一面，把健康、积极向上的生活方式带给消费者。体育活动要求人有一种拼搏精神，感染力很强，我们也希望通过篮球运动把马可波罗不怕艰难、积极向上的精神传递给更多的人。在做出冠名CBA的决定之前，我们内部也一起讨论过这个问题，最后还是决定冠名。我们的一些经销商也表示，通过观看CBA马可波罗队的比赛，对于提升整个销售团队的凝聚力很有帮助，因为体育比赛是很有感染力的，看了一场比赛回去之后，很多销售人员的精神面貌都有很大的不同。
一提起仿古砖产品，通常会觉得仿古砖比较古典，马可波罗瓷砖的性格是“深沉、坚毅、体贴”，我们把它看成是一个人的精神的化身，这三个词是有关联的，当然，太过于个性化的东西我们是不会去做的，比如说超女，我们的目标消费群体是白领阶层和公务员，相对来说都是比较注重品味的群体。
记者：我们也注意到，箭牌卫浴出现在贺岁电影《长江七号》中，1月份蒙娜丽莎陶瓷携手搜狐助威中国体操，最近金意陶也准备赞助英超豪门切尔西中国行活动，包括之前马可波罗冠名CBA篮球队，陶瓷行业的营销手法不断创新，您怎么看待这种创新，是不是市场竞争到了一定阶段，就必须要借助其它的手段来提升品牌形象?怎样更好的实现产品、品牌与营销手段的结合?
龚志云：我觉得这是市场发展到了一定阶段的必然结果。跟家电、服装、家具等行业相比，陶瓷行业的营销策划落后了10到15年的水平，陶瓷行业更多的是在借鉴其他行业的做法。我们从冠名CBA开始，可能这种方式对我们来说是一种比较好的方式，因为它不是单纯的一个冠名，冠名的背后有一系列的活动实施，是跟实实在在的销售行为结合在一起的。当初我们也犹豫了很长时间，但是最后还是决定做这个事情。08年是奥运年，可能拿出五千万去做奥运宣传都不一定能看得出效果，因为这种跟奥运有关的活动太密集了，会淹没!2007年初我们决定冠名CBA的时候，是中国足球最低潮的时候，没人看足球，篮球相对更大众化，“粉丝”数量更多，应该说是除乒乓球之外影响最大的体育项目了，但是乒乓球的联赛做的不好。实现产品、品牌和营销手段的结合，必须要在营销策划中做到品牌知名度和美誉度的双提升，不能离开这两点。
经验篇：马可波罗成功的“秘诀”
记者：您从毕业到现在15年的时间一直在马可波罗，从您个人的经历来看，您觉得马可波罗留住人才的秘诀在哪里?
龚志云：首先是公司给了我们一个很好的工作平台。在唯美是没有拉帮结派这样的现象的，黄总也比较开明，善于吸纳别人的意见，当然，每个人都希望找到一个好的环境，自己的潜能能够发挥出来。可能跟其他一些广东陶瓷企业不同，我们内部的沟通从来都是讲普通话的，不讲白话，员工基本都是来自五湖四海，普通话拉近了大家的距离。第二点，在唯美，学习的机会也是比较多的，黄总自己读到一些好书，都会做笔记，给我们分发下来，或者印成资料，大家一起学习，氛围很好。
记者：我们也听到一些业内人士对马可波罗的评价，有两种不同的声音。有人认为，马可波罗是陶瓷行业为数不多的，尝试走品牌之路和文化之路的企业;也有人认为，马可波罗还没有形成自己的品牌的文化;您怎么看待这个问题?
龚志云：这两种观点我都认同。应该说我们是比较早的做品牌的企业，我们1996年就开始做了，是我们最先叫“马可波罗”，才有了后来很多的跟随者。当然“文化”的概念很难界定，我们黄总一直很强调一点，就是做任何东西，都要找出它背后的“故事”来，这个东西有没有“故事”可以讲，无论是开发新产品也好，做重大策划也好，一定要向有文化的方向靠。
至于说马可波罗还没有形成自己的品牌文化，我们自己也很难描述，马可波罗到底是什么，很多消费者可能还不知道马可波罗是做什么的，更多的是行业内的人对我们比较熟悉。我们也一直在做空间文化，但是有些东西现在我们自己也不确定，还正在尝试。
记者：从您个人的经历来看，马可波罗之所以具备现在的实力和影响力，有哪些决定性的因素在起作用?
龚志云：首先是我们有一批很忠实的经销商。马可波罗的经销商时间最短的也有五年以上，这种忠诚不是说用金钱就买得动的，很多代理商是跟我们一起成长起来的，我们跟代理商之间既是师生的关系，也是朋友的关系，别的企业很难做到这一点。现在我们做出一个决策，代理商根本就不会问为什么要这么做，但是会全力配合我们去做，最后他们也通常会发现按照我们说的去做效果很好。第二，我们的产品研发速度是比较快的，唯美一直都是注重研发的，我们的设计师队伍有国外的，也有国内的。第三，因为我们不在陶瓷主产区，人员流动性小，都很稳定，很少出现人才流失的情况。
“争议”篇：建陶博物馆、大店建设和品牌定位
建陶博物馆：企业做大以后没有历史沉淀 很难长久
记者：陶瓷博物馆的选址和建设问题曾经一度成为行业内外争论的一个焦点，博物馆的建设对于马可波罗的发展都有哪些影响?
龚志云：在还没有建陶瓷博物馆之前，我们觉得陶瓷产业在中国是一个非常大的产业，但是还没有自己的陶瓷博物馆，是一个缺失。一次黄总带我们去意大利的小蜜蜂瓷砖参观，发现它那里一个古老的厂房，已经不能使用了，它也没有再修，直接在原来的厂房里陈列了一些历史资料、产品还有文化。它是一个企业，但是也可以做这些东西，我们当时就觉得我们也应该做这样一个事情，给员工一个教学基地。我们国家的建陶产业发展历史不长，我们就把各个时期的代表产品做了一个展示，当时我们想到的是企业做大以后，没有历史沉淀在里面的话，是很难长久的。
博物馆建成以后，员工思想上首先起了一些变化，他会对自己的亲戚朋友说，我们唯美有自己的博物馆，感到很自豪，这一点是我们自己也没有想到。博物馆建成以后，我们在东莞的影响力确实提高了不少。而且我们这个博物馆是免费开放的，东莞很多旅行社也把这里作为一个旅游景点，形成一种公益宣传，节假日的时候，这里还是中、小学生的参观基地。我们黄总说过一句话，做生意讲究一个人气，不管买不买总有人来还是好的。因为很多人来参观也带动了我们展厅的销售，每个月下来也有几百万的销售额，维持做这个博物馆的费用不成问题。品牌的知名度和美誉度很重要，这个博物馆里展示的产品，我们自己的一件也没有摆，都是别的品牌的，它展示的是整个行业的发展历史，应该说这是对行业的一个贡献。
大店模式：不一定是最好的 但是是适合马可波罗的
记者：大店建设也是最近两年行业内外争论的一个焦点，马可波罗在北京华耐立家的至尊店被誉为全亚洲最大的陶瓷单品专卖店，也成为行业内外争论的一个焦点话题，有专家指出，大店建设是一种奢侈浪费，也有媒体指出，陶瓷行业已经到了比拼实力的时候，大店建设是大势所趋，您怎么看待这种争议?
龚志云：对于大店我们做过数据分析，不仅能够保得住本，而且还有盈利。但是不是说每个品牌都可以建大店，是不是每个企业都可以建大店，这个要跟企业的销售模式结合，可能店面的位置等一些因素相对来讲也非常重要。大店模式不一定是最好的，但是是适合马可波罗的。今年我们准备在上海、昆明、武汉等地再建几个大店，而且有些店正在建，所有这些大店面积都在2500平米以上。
虽然说到了比拼实力的时候，但是只有少数几个品牌在拼，大店也不是某个品牌、某个厂家、个人可以承建的，只有厂商一起努力才可以。或者每个人都可以建起一个大店，但是能不能够延续，能不能成功，要看你有没有一个强大的运作平台，建成以后后面怎么运作。
品牌定位：先控制市场 再细分市场
记者：我们都知道马可波罗的仿古砖做得非常好，同时马可波罗也有抛光砖，我们最近也听到一种观点，认为马可波罗应该向国外一些仿古砖企业学习，专注于做仿古砖，突出自己核心竞争力，结合马可波罗的现状和行业发展现状，您个人怎么看待这种观点?
龚志云：这个问题我们在内部也争论过很多次了，而且争论得相当激烈，也是你前面提到的马可波罗的品牌定位问题，到底马可波罗是以仿古砖为核心还是其他，到底要传递给消费者什么东西?目前，中国的瓷砖行业还没有到定位非常清晰的时候。整个行业发展太快了，不管有没有品牌，都发展得很好。当然行业里面也有一些品牌品牌定位很清晰，也不见得发展的好，有些企业定位不见得有多准，但是发展就是快，先把市场份额无限扩大，先控制市场，再细分市场。对于品牌定位，行业里面也有误区。有一些企业，也是我们学习的榜样，它的单一品牌不一定发展的很好，但是整个企业却发展的很好，繁殖的速度非常快，我们希望在做好品牌的同时保持一定的发展速度，这样发展后劲比较足一些，而不是简单的繁殖品牌。
一个品牌要不要定位那么清晰?应根据行业的成熟程度来确定。目前建陶行业还是应该适当放开一些，先发展起来再说。做品牌有一个误区，跟别人说这个问题的时候，我也经常打一个比喻，就像一个小孩子刚生出来，你就定位让他去做老师，做教授，这现实吗?一个品牌，现在定位不了，那就先让他成长，长大以后再明确定位。先把市场占有率扩大以后再看是不是科学的，这是我自己的理解，也不一定就是对的，但目前是这么操作的。
展望篇：人民币升值、后奥运时代和行业发展前景
记者：当前人民币有不断升值的趋势，有经济学家指出，这会对中国企业出口造成不利影响，根据您多年的从业经验，这会不会对陶瓷行业出口造成影响?
龚志云：肯定会有影响，这点目前来说还是比较严重的，很多企业包括我们自己在内，今年都把出口增长比例下调了，国内建材市场竞争激烈程度肯定会加剧，出口退税降低和人民币升值对于行业的影响确实很大。
记者：奥运经济对于拉动国家建设起到了很大的推动作用，对于建筑陶瓷行业影响很大，后奥运时代，陶瓷行业会不会因此受到一些消极影响?您怎么看待后奥运时代行业发展趋势?
龚志云：奥运对国内经济的影响，主要还是对北京影响比较大。世界上的陶瓷企业，比如意大利的陶瓷企业，一个企业占有的市场份额可以达到20%到30%，比中国的陶瓷企业要高十倍。目前中国有三、四千个品牌，三、四千个企业，竞争根本还不充分。如说影响的话，只对总量稍有影响，对单一品牌来讲影响非常小。我做了15年陶瓷，还有很多我不知道品牌的企业也在生存发展，大把大把的品牌还可以生存，现在就是看谁跑得快的问题，现在也是一个千载难逢的机会，说影响还为时尚早，到2012年，唯美做到100个亿规模的时候再探讨大的经济环境对品牌成长的影响这个问题。
记者：当前行业也面临着产业转移和洗牌，一些新产区不断出现，您怎么看待陶瓷行业的发展前景和发展趋势?
龚志云：这是行业发展的必然规律，陶瓷行业以前在佛山确实太过于集中，这不是一种好的发展模式。外迁的话，运输成本、劳动力成本、能源成本都会降低。包括马可波罗在内的一些陶企在江西、四川等地将推出一个局部区域性品牌，占领市场，加上原品牌做成全国性品牌，这样高低结合，确实会对一些小企业产生影响。现在一些小品牌之所以能够生存，主要是成本很低，有区域优势，全国性品牌，因为要做全国市场，价格和成本都相对比较高，大型陶企外迁以后，也可在当地形成区域性品牌，就会把一些靠低成本生存的小企业打下去。中洁网企业之窗频道
