李天燕/张翠敏 2019-10-10 08:49:00
3.4W
问道牛商走访40天，辣评恒洁,惠达,箭牌,九牧的品牌表现！
眼看他起朱楼，
眼看他宴宾客，
历经风吹雨打，
前楼万楼塌下，
留存至今还发出璀璨光芒的，
必有其独特的内因。
纵观中国卫浴三十年，
群雄并起，万马奔腾，
多少品牌起起落落，崭露头角抑或折戟沉沙，
上演一幕幕回肠荡气的时代大戏。
市场竞争日益激烈，沙场如战场，当潮水褪去，谁能笑到最后？
在卫浴的上一个赛程，箭牌、九牧、恒洁、惠达四大品牌赢得了先机。
问道牛商深度走访建材市场40天，跨越湘、鄂、豫、京津冀，调研城市20个，对话当地逾100位卫浴经销商，得出一个结论：
行业的两极分化加剧，品牌矩阵正在成型，各城市名列前五的头部品牌高度重合，不再有“黑马”上演逆袭反转的剧情。
四大品牌的当下，透析着中国卫浴在激烈竞争中的崛起和发展之道。而他们的短板，也让人看到中国卫浴在与国际大牌较量所处的重重压力。
恒洁：
势如破竹，
立足当下更要布局未来
“恒洁实在猛了。”
“恒洁值得被重新定义。”
在市场上，听经销商讨论得最多的是恒洁。
因为建材市场实在太冷清，哀号遍野，一片寂静中，恒洁的形象、活力、势头，仿佛点燃了寒冬里的一把火，四射的光芒更加灼眼。
图：北京恒洁店面
恒洁的“优秀”体现在几个层面：
其一是店面，无论从店面位置、店面数量、店面布局和店面管理，让人眼前一亮，确实在各大国内品牌中展现了出色的一面，尤其是店面标准化的程度极高，满屏大牌即视感。
其次产品聚焦，通过爆款策略，使得所有优势资源集中在一两款产品中，例如重磅推广以Q9为核心的智能马桶，高度聚焦，在营销方面聚力造势。
做品牌就是造势，恒洁经销商群体信心十足，不掩饰勇争第一的勃勃雄心，坚信市场的变局反而会让强者愈强。上行下效，恒洁导购也信心满满，眉宇间都是品牌认可。
韬光养晦、厚积薄发，恒洁身上有着《射雕英雄传》里郭靖的影子：稳打稳扎，直至量变产生质变。在各大走访城市的态势强劲，也是在经销商群体中提及得最多的品牌，内核原因如下：
首先，在经营模式上，恒洁厂家和经销商群体的合作模式多样化，除了代理商以外，还有不少是厂家建立的分公司，并与经销商合作运营，这样一来，厂家有更强的把控力，既有市场活力又能保证各项工作的推进。
此外，恒洁体系中不少经销商群体脱胎于厂家，对恒洁文化早已耳濡目染，思维与行动高度一致，行动力更强。
其次，在经销商群体分布上，恒洁经销商以80后为核心群体，他们正处于精力旺盛、经验丰富的黄金时段。壮志凌云又不乏行动力，勇争当地第一，知行合一，势不可挡。
第三，产品的聚焦及突破，恒洁近年来吸引了优秀的产品设计人才加盟企业，搭建具有国际化背景的设计团队，设计了一系列高颜值产品，极大地提升了恒洁的产品调性。
恒洁在产品中的聚焦战略，很厉害的一点在于随着产量的增加而有效降低成本，以Q9为例，产品并不是每一年推出新品，而是在原有基础上进行微创新，把一款产品做到极致，也有利于提高成本优势、生产效率优势、用户体验优势，做到“又好又快”。
第四，高频次、高质量的事件营销，2019年从推出当潮一品系列产品、到牵手吴晓波推动新国货智造、以及登陆纽约时装周、支持《梦想改造家》、发起“新国货科技展”等，在市场淡季中的音量更高。
恒洁的市场表现固然可圈可点，但也存在可优化的地方，其中一个突出的问题点，在于在售产品以标准品为主，定制能力不突出，这类产品无法满足中高端消费群体日益明显的定制化需求。恒洁不仅要关注当下，还要高瞻远瞩，提前布局未来。
同时，对于设计师等更高定位的群体，恒洁产品的人性化与细节处理还需要进一步提升，要攻克设计师的心智，品牌还有相当长的路要走。
惠达：
工程发力，
零售市场却在放养？
北方豪杰，惠泽万家，1982年在黄各庄生根发芽的惠达卫浴，在第一代惠达掌门人王惠文以及第二代掌舵人王彦庆的带领下，顽强地走出一条北方品牌崛起之路，2017年更是成功在上交所主板鸣锣上市，在四大卫浴品牌中最早拥抱资本市场。
资本的无穷魅力，加上37年的品牌沉淀，成为惠达品牌成长的加速器，惠达的生产、营销方面屡有突破。
2019年上半年度，惠达卫浴全国新建门店154家，升级改造门店44家，公司（含惠达、杜菲尼）共有1000㎡以上大店4家，500-1000㎡的大店61家，店面形象也在升级。
图：郑州惠达店面
政策性的工程渠道有优势，上市公司以及极强的制造能力，让惠达在精装房时代如虎添翼。2019年，惠达除了与碧桂园、保利等地产商保持战略合作的同时，又与龙湖、远洋、首创、宝能等地产商签订战略合作协议，2019年1-6月工程渠道实现营业收入33795.92万元，同比增长达57.21%。
然而，惠达的短板也显而易见，在北方瓷都的沃土中生长的品牌，多年来实施“家长式”管理，在品牌打造上的粗放式经营，经销商体系存在典型的“北方思维”，缺乏灵活的品牌运营思路和渠道渗透力，惠达在零售市场的表现还有很大的空间。
近几年，惠达在部分区域频繁更换经销商，也是对品牌的一大挑战。经销商体系中有部分来自黄各庄的土生土长的惠达人，从唐山走向全国各地，对惠达忠心耿耿，然而他们却有思维固化的风险；
而新合作的经销商对于惠达文化的理解又不够深入，厂家的“放养”让各地表现得参差不齐，品牌在当地的表现依靠的是经销商的个人能力。有的上升势头正猛，如郑州惠达，在一年多内投入千万以上打造河南市场，背水一战。也有的经销商安于现状，小心翼翼，增长乏力，优势不突出。
图：长沙惠达产品陈列
资本市场是悬在惠达头上的达摩克利斯之剑，给予更广阔的发展舞台，同时也对品牌的持续发展提出更高要求。
惠达卫浴要突围而出，持续拓展国内市场，除了依靠强大的制造实力外，更要迭代思维，转变经销商思路，全面提升产品设计和营销管理能力，更好地迎合当下消费需求的改变。
毕竟，现代消费者购物不仅需要“丰富的产品灵魂”，还需要姣好的面容与时尚的衣裳，需要更好地聆听消费者的心声，与时俱进。
箭牌：
定制突围，
亟待更新“马达”突破桎梏
谈及卫浴零售市场，不得不提及箭牌，作为国内最强势的卫浴品牌之一，箭牌卫浴一直是当仁不让的“大哥”，但大哥现在也“压力山大”。
尽管近年来行业对箭牌褒贬不一，认为品牌陷入了体系老化、产品研发周期过长、机制不创新的困局，所以这次笔者重点关注了箭牌在终端的表现。
图：武汉箭牌店面
可以说，箭牌卫浴渠道开拓早，扎根深。终端门店，无不扼守住了建材市场和家居卖场的重要位置，占尽先机。
箭牌90年代率已先掀起连体马桶技术及营销革命，推动连体马桶走进消费市场，吸引了一大批优秀的经销商群体与之合作，其中不乏华耐家居、东箭集团等大型建材流通商，20年来，卫浴市场风云变幻，但箭牌经销商与厂家始终不离不弃，相互成就，打下了箭牌的江山。
然而，先发优势不能成为永远的优势。
“大哥”近年来面临着来自行业的舆论压力，以及恒洁等后起之秀的步步紧逼，也进行了自我蝶变。2018年，箭牌对品牌形象进行全新升级，在走访过程中，发现箭牌的全新形象店面已登陆各大城市，新形象比过去有大幅提升。当然，作为中国卫浴领军品牌的高定位而言，笔者认为还是略显平淡，还可更加国际化。
箭牌在市场上最抢眼的表现，是“全卫定制”的推动和落地。
从2017年起，箭牌便“全卫定制”旗帜鲜明地推行全卫定制馆，引入定制概念，推动整体卫浴空间的销售。在市场调查中发现，经过几年的宣导，全卫定制越来越被消费者所关注，这成为箭牌经销商业绩增长的重要推力，形成差异化之路。
在营销模式上，箭牌在力推“新零售”，重新定义人、货、场，实现“先有社交，再有销售”的互联网化营销模式，打通线上线下。
这个系统颠覆了原有的模式，但目前在终端还没有针对新零售进行系统化的推广和应用，在佛山箭牌总部所看到的交互式、体验式场景，在终端如何落地？这是一个问题。
整体而言，箭牌厂家和流通商都在努力推动市场发展，但箭牌的难点与压力点，在于体系的响应速度不足，新产品的开发周期偏长，体系链条庞大造成效率不高。
此外，在经销商群体的层面，箭牌经销商普遍“出道比较早”，同时存在群体老化的风险，一代经销商在培养二代接班人或者职业经理人时，容易出现青黄不接的现象。同时，部分经销商群体的激情和活力不足。市场需要不断地进行折腾，提高“分贝”，才能焕发品牌活力和团队激情。
近年来，箭牌的品牌形象和产品都在进行提升，但资源分散，要展现王者风范，还需突破自身桎梏，突破原有的认知边界，跳出舒适圈，集中精力打造更专业、高效的体系，适应市场的发展，以产品领先来捍卫“大哥“的领头地位。
九牧：
星罗棋布，技术包围
万事俱备尚欠“品牌力”跃升
以九牧来压轴，因为这家品牌“稻草盖珍珠”，内涵很丰富，但总觉得还缺一个突破口。
九牧的发展是一路披荆斩棘、升级打怪的过程，从南安四大家族的竞争，到九牧一家独大，九牧模式不仅见证着福建人敢想敢拼的胆识和魄力，也可以看到历经市场惨烈厮杀后倍加强壮的九牧，以顽强的韧劲和强大的综合实力，一马当先，跃居行业龙头。并且，九牧对标的是安踏等福建知名鞋服品牌，运作模式和其他几家品牌有所不同。
图：北京九牧店面
论销量，九牧已然是行业老大。
在走访的四个省份中，九牧的整体销量也位居前列，多元化、多层次的网点布局，具有很强的渗透力。原来，九牧的成功是许多老乡一路打拼出来的，他们分包了一个区域，掌控了当地的资源，为九牧的壮大做了不可磨灭的贡献。
与时俱进的九牧，渠道拓展也在升级，每个区域引入2-3家经销商，促进竞争。市场是一只无形的手，最终留下来的都是生命力极强的网点，经销群体的发展也加速了网点布局，因而，九牧网点覆盖号称“无死角”。
同时，九牧在市场的崛起有三大核心，渠道、产品加管理。多年来，九牧聚焦研发制造，组建了实力十足的技术队伍，并在德国慕尼黑打造九牧陶瓷智能研究院，以大量的技术储备和转化实现“技术围城”。可以说，这是一家具备技术实力的企业。
在品牌造势方面，九牧厂家也一浪高过一浪，积极制造营销事件，入选新华社民族品牌工程，牵手华为跨界合作，多次登陆央视，积极参与公益活动等，张力十足。
然而，或是受到南安模式的影响，在渠道管理方面，多年来走“农村包围城市”路线的九牧，与国际品牌相比，在主流城市主流卖场缺乏主流话语权，无法抢占当地高端市场，搭建品牌高度。
此外，九牧的店面管理也有很大的提升空间，哪怕在一些省会城市，尽管金色外立面璀璨瞩目，但店内却是粗放式的管理，店面细节、氛围营造乏善可陈，与品牌调性相距甚远。同时，因压货情况，经销商的士气受到一定的影响。
九牧也意识到问题之所在，近年来以分公司形式加强渠道管控，拉升品牌影响力。今年9月，九牧还发布民生品牌小牧优品，聚焦工程渠道，实现工程渠道的布局，此举是应对精装房时代的“狠招”，快速响应时局变化。
目前，九牧产品远销东南亚、澳洲、南美、中东等二十多个国家和地区，并完成零售终端、专业建材市场、商超等全方位渠道布局。
九牧犹如一只雄狮，需要跳过自己的天花板，在广袤的草原上纵横驰骋。
观察
工厂时代结束，用户时代到来
全球化时代已飞驰而来，越来越多国际卫浴品牌将目光投放在中国市场上，不仅科勒、TOTO等品牌扎根中国多年，也有汉斯格雅、吉博力、威达等一批品牌在发力，2018年汉斯格雅在中国区实现了17%的增长，来势汹汹。
我们无法避免全球化，更应该直面与全球化品牌的竞争，其中中国卫浴品牌要注意三大要素——创新、价值、全球化，以下五点更是重中之重：
其一，时间优势。本土企业需要加快响应速度，以时间换市场，回归品牌价值。
其二，工厂时代结束，客户时代到来，顾客需求已经发生了巨大的变化，也产生了需求多元化。满足多元化的客户需求，过去以产定销的模式一去不复返，以工厂化经营为核心的模式需要被重新定义。
其三，未来必然不是“单枪匹马闯天下”的时代，需要供应链和价值链的高度协同，以快速满足当地客户的需求，譬如快时尚品牌ZARA的运营。
其四，要同时满足用户和客户需求——用户需满意，客户要赚钱，两者缺一不可。
第五，产品第一原则：产品要让用户惊喜、用户尖叫，甚至为用户创造“终生价值”。只有这样，才能保持品牌持续的生命力。
写在最后
在这个行业中，媒体对企业恭维的官面话已说得太多，以至于品牌可能在一片欢呼声中忘却了本来面目。
问道牛商更希望客观地看待品牌的亮点与不足，力求客观公正，但无法做到毫厘不差，观点也仅代表个人意见。
我既没有愁苦到足以成为诗人，又无法冷漠得像个哲学家，我只想保持一颗清醒的心，呼唤那些勇于跟国际品牌叫板的卫浴人，让国人终有一日发现，中国卫浴，值得尊重。
